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    貴州國臺:五個“四梁八柱” 撐起品牌高度

    2022-02-28 17:19:52 中國食品報網 1231

      距離貴州國臺酒業在海南博鰲官宣新局面一個多月,一年一度的2022年3·15國臺國標上市發布會即將揭幕。

      在每年的3·15消費者權益日,發布新釀造年份的國臺國標,是國臺從2017年起就雷打不動的規定動作。今年3月15日將發布國臺國標(2017年釀造),這是國臺開啟“后百億時代”路上的一個年度活動。

      2021年,國臺年度含稅銷售額超100億元,年度上繳稅費30多億元。品牌價值1002.55億元,位列中國白酒前十。與此同時,國臺投產超萬噸,庫存年份基酒超5萬噸,員工達到3800余人。

      雖然2021年取得一份漂亮的成績單,但在2022年初的博鰲全國經銷商大會之后,國臺又回到了一如既往的低調狀態。

      從國臺方面透露的消息,百億之后的國臺,不再急于奔跑,而是低下頭來,查漏補缺,夯實基礎,把國臺的品牌之根,深深扎進市場,扎進消費者的心中。國臺方面表示,2022年國臺要把百億重做一遍。讓國臺從市場規模、品質高度、品牌美譽度都符合人們對“名酒”的要求和期待,真正開啟中國酒業“新名酒”時代。

      五個“四梁八柱” 國臺構筑品牌大廈

      過去五年,國臺在快速發展的過程中,也逐步構建起了市場、經銷商、渠道和消費者的布局,根據有主有次、有層級梯隊的構建原則,形成了五個“四梁八柱”結構。

      在后百億時代,國臺重新系統梳理了產品、市場、渠道等關鍵點,本著夯實基礎的原則,優化細化“四梁八柱”結構,提出了涵蓋市場布局、經銷網絡、渠道銷售、核心消費和產品結構在內的五個“四梁八柱”。

      構建市場布局的“四梁八柱”:國臺站在名酒的高度,以全國化視野和發展的眼光,重新審視現有市場布局,強化縱深布局,以四類根據地市場為核心,聯動八大版塊。鞏固并提升19個億元省市,推進樣板城市打造。

      過去國臺對市場的劃分是基于版塊和城市,而在新的構建規劃中,提出“根據地市場”概念,并根據經濟發達程度、醬酒消費氛圍、市場競爭、營銷創新等多個指標劃分了四類根據地市場,四類根據地市場聯動八大版塊,成為版塊的發動機。有張有弛地推進市場布局,逐步實現品牌的全國覆蓋。

      構建經銷網絡的“四梁八柱”:系統梳理經銷商網絡,根據不同經銷商的實力與能力,構建經銷商網絡體系,形成互補的、立體的、差異化的、有競爭力的、持續發展的商業網絡支撐。

      戰略合作商、大健康產品數智體驗合伙人平臺商、專賣店形成經銷商網絡的主體結構,經銷商可根據實際情況選擇合作級別,充分掌握自主權。國臺方面透露,2022年計劃完成17家大健康產品數智體驗合伙人平臺商,以及1000家以上運營較好、有盈利支撐的專賣系統。通過構建更穩固的經銷網絡,國臺將實現從傳統渠道到創新渠道的全覆蓋,有效提高國臺的渠道覆蓋率。

      構建渠道終端的“四梁八柱”:打造點線面結合、專賣和零售結合、線上和線下結合的立體終端網絡體系,專賣終端、酒類連鎖終端、大型商超連鎖終端、核心名煙酒店、重點酒店酒樓終端,涵蓋了目前消費者購買酒類產品的主要渠道。通過覆蓋全渠道,營造濃厚終端氛圍。輔助廣告投放,增強品牌曝光率,讓國臺酒品牌在消費者心中扎根,生長。

      構建核心消費的“四梁八柱”:營造商務消費、自用宴飲、禮贈往來、愛好收藏四大核心消費場景氛圍,實現國臺十五年、國臺國標、國臺文創酒與相應消費場景的強綁定印象,培養消費習慣。

      構建產品組合的“四梁八柱”:優化提升“一體兩翼”的產品布局,構建品牌酒、文創酒、系列酒的產品體系,打造產品矩陣,形成主品牌護城河,實現“品牌酒做強,文化酒做高,系列酒做大”的目標。

      穩固國臺龍酒的地位,推動國臺十五年和國臺國標雙大單品戰略,有計劃地進行產品升級,提升產品利潤。此外,在產品規劃方面也提到了“控價運營”,說明國臺長期內將不斷加強市場管控能力,保護品牌價值,保護經銷商利益。配合產品結構的完善,國臺的品牌運營思路有了調整,從高速度轉向高質量,從經營好B端向廠商一起服務好C端轉變。開展多種形式的用戶培育,增強認知,促進動銷。

      五個“四梁八柱”的構想,如果換成建筑空間的構建,將是一座堅實高聳的大廈,或者一片廣袤相連的群落,在這五個“四梁八柱”之下,國臺正在全力構建“百億國臺”的品牌高度和廣度,修煉屬于名酒的高遠和博大。

      營銷創新拓寬“新名酒”品牌觸達路徑

      縱觀近五年來國臺品牌定位的更迭,從“貴州國臺酒·醬香新領袖”,到“大國醬香·國臺領航”,再到“打造中國新名酒”,是一個厚積薄發的企業在不斷超越自我,超越品類,完成品牌質變的過程。

      以“新名酒”為新定位的國臺,將不再局限在醬酒品類中考慮營銷和創意,而是要對標不同產區、不同香型的名酒們。學習名酒們的營銷打法,用連綿不斷的創意和投入,彌補時間的缺失,讓更廣范圍內的消費者在更短時間內建立起對國臺品牌、產品的新認知,從消費者心智開始,建立國臺“新名酒”品牌形象。

      此前,國臺曾經提出,新名酒時代的國臺要做“產區建設的貢獻者、生態釀造的踐行者、品質升級的推動者、健康飲酒的示范者、文化傳承的賦能者,成為新時代白酒產業經濟價值、文化價值和精神價值的集大成者”。并從產業生態、智能釀造、健康導向、文化創新、模式創新等五個方面闡釋了國臺“新名酒”的價值內涵。

      這些針對業內和經銷商的理念闡述,是企業生產硬實力與文化、戰略軟實力的集中體現。但消費者對此并不敏感。而這也是目前國臺酒的一項亟需補足項——建立與銷售規模匹配的品牌聲望,追求家喻戶曉,有口皆碑。

      因此,2022年國臺營銷戰略全面升級,由過去側重于行業和經銷商的宣傳向消費者轉變。2022年要提高塑造品牌的能力,要以億為單位加大品牌投入,按照“央視占位、明星代言、國事植入、行業升溫、要塞攔截、線上聚粉、線下組群、體驗切入、品鑒推廣、重點市場組合傳播、核心市場唱響做透”的原則,聚焦重點市場,聚焦目標消費人群吃、住、行、學、游、購等重要場景,策劃實施“8466戰略”。

      其中,“8”是通過八類媒體組合,提升全國線上品牌傳播;“4”是通過行業展會、政府主辦展會、重點市場品牌推廣會、區域及板塊經銷商大會,深化全國線下品牌傳播;“6”就是通過城市地標商圈、地方交通廣播、商務樓宇及高端社區、機場、高鐵、高速等要塞媒體,重點市場品牌提升及消費者精準傳播;第二個“6”,則是通過正宗品質、智能釀造、健康飲酒、品質生活、名企共享、公益基金6大IP打造,持續提升品牌美譽度及消費者粘性。

      營銷重點從商轉向消費者,打通消費鏈路的末端??梢?,國臺要在闡釋“新名酒”品牌價值內涵的過程中,讓消費者重新認識國臺,了解國臺。在多維度、新形勢的營銷攻勢下,將國臺的品牌價值納入名酒陣營,進而觸發主動消費。

      2022年,醬香酒的熱度不再如去年那般瘋狂,品牌取代品類成為競爭力。相信,國臺在“新名酒”的發展目標下,將釋放更大的品牌能量,以自身發展維持品類熱度。同時,2022年“重做百億”,也會讓國臺的品牌基礎更堅實牢固,利于未來新名酒戰略的展開與深入。

    (園園)

     

      責任編輯:張嘉真   審核:彭宗璐

     

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