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    果汁“被困”能否破局?

    2022-03-07 09:00:00 中國食品報 1896

      近幾年,果汁集體“失寵”了。在低糖低卡、純天然等健康風潮的引領之下,果汁正在被飲料的主要消費群體年輕人遠離,取而代之的是一些健康、口感好、顏值高的新式飲品。不少果汁品牌正在經歷寒冬,亟須尋求突圍出口。但是,困局也催生了果汁產品的創新,一些新的果汁品牌順應消費升級趨勢,從制造產品的“大眾屬性”,轉向強調口感、品質以及日常需求。這些新入局者,會成功攪動果汁市場嗎?

    低濃度果汁下行 NFC異軍突起

      近年來,果汁行業整體在萎縮。

      2021年8月初,飲料巨頭百事集團宣布以33億美元的價格,將旗下純果樂(Tropicana)、Naked Juice等果汁品牌在北美的業務,以及部分在歐洲市場的果汁業務出售給法國私募投資機構PAI Partners。而在百事之前,我國曾經家喻戶曉的“果汁大王”匯源果汁也于7月申請破產。

      大企業的撤退和落寞,映射出傳統果汁業務面臨生存困境。至于原因,有業內人士表示,隨著消費升級,市場上出現越來越多滿足消費者果汁需求的新產品,比如奶茶店果汁、鮮榨果汁等。同時,無糖茶、純茶、果味茶等品類進入即飲茶市場,也對果汁市場造成了一定擠壓。

      據中國飲料協會公布的數據,2009年,包裝飲用水、果汁飲料和碳酸飲料分列全國飲料行業產銷量前三名,占比分別為40.5%、18.56%和16.08%;到2020年,即飲茶以21.12%的份額,把果汁擠出前三甲,果汁的份額已不足15%。

      業內人士表示,果汁一直存在某種“身份危機”,果汁產品在健康和放縱之間徘徊,缺乏清晰的定位,從而導致果汁品類陷入困境。

      《2020年中國果汁飲料行業市場前景及投資研究報告》指出,在我國,市場中的果汁及果汁飲料分為三類。第一類是果汁含量為5%—10%的低濃度果汁,比如可口可樂旗下的酷兒、美汁源果粒橙,康師傅每日C等;第二類是多種水果蔬菜共同制成的復合果汁,濃度在30%左右,比如屈臣氏的果汁先生等;第三類則是100%果汁,可簡單分為100%濃縮還原類果汁(FC)和100%非濃縮還原果汁(NFC)。

      低濃度果汁占據我國果汁行業超70%以上的銷量,果汁市場整體銷量的下滑,主要是由低濃度果汁銷量下滑帶動的。在低糖低卡、純天然等健康風潮的引領之下,稍顯低端的低濃度果汁正在被飲料的主要消費群體年輕人拋棄,取而代之的是一些健康、口感好、顏值高的新式飲品。

      與果汁整體銷量呈下滑趨勢不同的是,我國NFC果汁飲品的零售量和市場規模近些年一直保持著增長趨勢。CNBData聯合發布的《2021飲料消費趨勢洞察》顯示,當下消費者需求日趨多元化,新需求催生飲料市場三大新趨勢,分別為:立體口感、健康升級、情感共鳴。NFC果汁營養價值高、口感好,符合消費升級的趨勢,被業內認為是傳統果汁產品升級的代替品。歐睿國際的報告預計,我國NFC果汁的市場銷售規模2023年將達到48.3億元。

      近幾年,NFC果汁越來越受寵,市場涌現出幾十個NFC果汁品牌,比如喜茶的子品牌“喜小茶”,選擇NFC果汁作為首款瓶裝飲料;可口可樂旗下果汁品牌innocent也拓展了相關產品線;零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持續加碼NFC果汁市場。

    發展空間大 減糖成首要需求

      事實上,消費者并不是不愛果汁,只是不愛“甜”果汁。業內人士分析,果汁銷量下降跟消費者減少攝糖量有關。在益普索發布的《2020食品飲料趨勢報告》中,近八成調查對象選擇減糖或無糖飲料,在這種趨勢下,無糖飲料的滲透率也從2018年的36%提高至2020年的55%。

      一些品牌憑著敏銳的嗅覺,率先探測到了消費者的“減糖”需求。去年“小青檸汁”大火,檸檬共和國、樂源、山姆、盒馬等品牌均推出類似產品。在小紅書相關貼文中,檸檬共和國“小青檸汁”被形容為“酸甜適中”“清爽”“解暑”“解膩第一名”。對該款果汁“不甜”的反饋吸引了不少消費者,更有評價表示“每次去便利店都要隨手一瓶”。

      以往,消費者對果汁的評價常常不是“太甜”就是“太酸”。諸如橙子、蘋果等含糖量高的果類,榨取成果汁后,甜度更是翻倍,不用額外加糖就已經“甜得發齁”;而獼猴桃、檸檬等酸度較高的果類,榨取后果汁口感發酸、發苦,只有大量添加糖才能調節。

      如何“減糖”,讓消費者沒有負擔的喝果汁,是品牌亟待解決的難題。目前,以色列食品科技初創企業Better Juice聲稱已研發出了一套工藝,最高能使果汁的含糖量降低80%,同時保留了水果中所含的全部維生素和其他營養成分。

      此外,消費者所熟知的橙汁、桃汁大多由單一果類榨成,因此難免口感單薄,難以在同類產品中做出差異,讓消費者留下記憶點。innocent的一款混合果汁,主打“香濃的口感,綿密的果肉”,在果汁中加入果泥、果漿,通過水果的選取搭配,創造區別于“汁”的奶昔般的厚實口感,為消費者帶來了新的飲用體驗。

      中研網數據顯示,中國的果汁消費量相對較低,人均年消費量還不到1 公斤,是世界平均水平的1/10,發達國家水平的1/40。這表明,果汁在中國仍有較大的發展空間。

    “革新”之路 打造“剛需品”

      為吸引消費者,新品牌更多在水果產地、口感、功能上做起了文章,新產品以復合果蔬汁、果汁奶昔、功能添加飲料等形式出現,嘗試躋身“剛需品”之列。果汁開始出現在三餐里,成為消費者攝取膳食元素、功能營養的途徑。

      中研網數據顯示,中國是世界濃縮果汁行業最大的生產國,缺乏下游的果汁終端企業以及深加工企業,產品附加值低,其生產的濃縮果汁90%以上通過出口運輸到世界各地,占全球產量的60%以上。這也意味著,要增加果汁的產品附加值,果汁品牌在“原料”上大有文章可做。比如,如果iF果汁就直接把水果產地作為產品名,通過在全國水果“最優產地”建立起大范圍的供應體系,實現“一地一果”。

      業內人士表示,果汁品類的賽道里,早就擠滿了性價比高、大眾屬性強的選手,創造“剛需”是果汁品牌發力點之一。源究所OriLab創始人程傲北在一次采訪中說:“目前市場上并不缺少高性價比的飲料,缺少的是健康附加值高的飲料?!痹淳克鵒riLab上線的第一款產品是主打護眼功能的復合果汁飲料藍莓花青素果汁,產品單盒規格200毫升,折合售價為9元1瓶。目前,該品牌已連續完成種子輪與天使輪融資,累計金額達數千萬元。

      將高健康附加值作為果汁賣點的,還有來自日本的KAGOME野菜生活100。該產品瞄準消費者補充蔬菜的需求,每款原料使用14種蔬菜、3至5種水果,由60%的蔬菜汁和40%的水果汁組成,且不添加糖,塑造出了果汁的“健康形象”。而在我國市場,果蔬汁這一品類仍存在較大空白。

      此外,果汁想要“不可替代”,也要制造出硬性“剛需”,綁定住自己的消費群體。零度果坊就推出了針對3—12歲兒童的陪我長大系列果汁,開辟出一條“兒童果汁”賽道。該系列果汁有藍莓石榴、血橙菠蘿、白桃芭樂3種口味,主打健康營養素的補充。零度果坊創始人孫雋曾表示:“人們喝果汁,是為了補充維生素、為了健康。果汁是人們的一種日常補給品?!?/p>

      業內人士表示,果汁正在等待新入局者顛覆傳統果汁飲品的概念,把新的果汁品類和品牌推向市場。新的入局者,必然要順應減糖化、功能化的大趨勢,讓果汁成為消費者心中不可或缺的存在,而哪些“革新”方式行之有效,則要留給市場來檢驗。

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      《中國食品報》(2022年03月07日07版)

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